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TEXTO NO OPTIMIZADO:

La propiedad intelectual y el diseño de indumentaria de autor

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº42 [ISSN: 1668-0227]

Perspectivas sobre moda, tendencias, comunicación, consumo, diseño, arte, ciencia y tecnología

Año XIII, Vol. 42, Septiembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 222 páginas

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Marré, Sofía

En nuestro país el interés por incursionar en el diseño de indumentaria se incrementó fuertemente
a partir del año 2001, cuando las condiciones de mercado favorecieron el desarrollo de la
industria nacional. Este fenómeno estuvo acompañado de una oferta académica cada vez mayor,
logrando instalarse como una carrera de nivel universitario en universidades públicas y privadas.
En la actualidad, existen centenares de diseñadores de indumentaria que buscan diferenciarse
de las tendencias europeas y americanas a través de la investigación morfológica de las prendas,
las texturas y los materiales, volcando su impronta personal en cada creación. En su mayoría,
son pequeños emprendedores que buscan consolidarse como referentes del diseño nacional y
aspiran a convertir su negocio en una marca reconocida.
Las propuestas de estos diseñadores son variadas e interesantes. La creatividad es una ventaja
competitiva que se alimenta de la cultura a través del patrimonio tangible e intangible. El proceso,
la gestión y el producto creativo son claves a la hora de desarrollar un emprendimiento exitoso.
Para este sector en particular, la copia o la falsificación comienza a ser una amenaza desde el
momento en que colocan sus productos en el mercado: retailers, marcas, diseñadores extranjeros,
entre otros, observan sus propuestas ávidos de nuevas inspiraciones demandadas por los
consumidores.
La copia suele colaborar en la legitimación de los creadores e innovadores. Sin embargo, para
estos emprendedores que cuentan con estructuras de trabajo muy pequeñas y poco capital para
invertir en difusión y posicionamiento, la copia puede convertirse en un arma de doble filo
capaz de llegar a destruir todos sus sueños.
Esta investigación analiza la copia en la industria de la moda y la necesidad de tener o no derechos
de propiedad intelectual para las prendas originales de indumentaria. La bibliografia
referida a esta temática en nuestro país es escasa debido a que se trata de una industria relativamente
joven. Tomaremos como referencia textos y casos de países subdesarrollados donde la
moda tiene una larga trayectoria en el mercado.
La Cultura como un elemento fundamental de la producción en la industria de la moda
A diferencia de algunas industrias culturales como el cine y la música, la industria del diseño
de indumentaria no cuenta con herramientas lo suficientemente estrictas para proteger sus
creaciones de la copia inescrupulosa.
Una marca de ropa puede proteger su marca y su logo, pero en muy pocos casos sus diseños.
Como diseñador, uno podría patentar un nuevo tipo de tela, textura, dibujo sobre tela, un
cierre innovador, pero la mayoría de los diseños de las prendas no pueden ser patentados. Las
prendas carecen de derechos de autor ya que son consideradas como prendas de utilidad, es
decir que más allá de lo ornamental tienen como finalidad el vestir. Los diseñadores han sido
capaces de elevar el diseño práctico (de utilidad) en un diseño ornamental.
En la actualidad, cualquier persona puede copiar o tomar algún elemento de una prenda actual
o de la historia de la moda e incorporarlo a su propio diseño. La creatividad en esta industria
en particular es infinita, debido a que no existen restricciones en la copia. Los estilos y diseños
originados por los creadores se convierten en bienes de uso público cuando salen al mercado.
Cualquier persona que tenga acceso a una prenda puede adquirirla, inspirarse en nuevas creaciones
o incluso copiarla. La competencia y la copia aceleran el proceso creativo obligando a los
diseñadores a reinventarse continuamente.
La creatividad y la originalidad son las principales fuentes competitivas en la industria de la
moda. Estas características intangibles se alimentan necesariamente de la cultura, que juega un
rol fundamental contribuyendo de manera significativa en la producción de las prendas creativas.
La década del 60, por ejemplo, dejó una impronta de estilo muy particular en la historia
de la moda, de la cual diseñadores contemporáneos se nutren reinventándolas y atribuyéndoles
su propio estilo y creatividad.
Los creadores de prendas se alimentan, entonces, de la herencia cultural que se da tanto en el patrimonio cultural tangible como el intangible. El tangible es determinado por los materiales,
modelos, diseños, telas, entre otros. El patrimonio cultural intangible es determinado por
la reputación, el conocimiento, la creatividad, los usos, representaciones, expresiones, conocimientos
y técnicas.
El caso de la alta costura francesa, nos permite aproximarnos aún más a la comprensión de
la moda y el patrimonio cultural intangible. Christian Barrere (2008) plantea que la cultura
interviene a través de la creatividad y la herencia. El diseño actual se alimenta de la creatividad
del pasado que ha ido acumulándose hasta construir patrimonios que simultáneamente
se agregan. Cuando las industrias culturales utilizan de manera simultánea la creatividad y su
patrimonio cultural se ven beneficiados de un círculo virtuoso en el que los bienes, el conocimiento
y las ideas producidas constituyen herencias que favorecen a la creatividad.
Al momento de crear, un diseñador puede utilizar los aprendizajes de culturas pasadas y volcar
su propia innovación. La creatividad y la herencia se manifiestan en el producto creativo, en
la gestión creativa y en la institución creativa. Este fenómeno se da principalmente en la alta
costura y luego se despliega en el pret à porter y en la moda masiva.
En una industria estándar existe una tendencia a mejorar la tecnología por lo que es probable
que cada producto sea substituido por uno mejor, de mayor sofisticación o más económico.
Cada tecnología es substituida por una más eficiente. En consecuencia, el valor de las viejas
tecnologías y los bienes desactualizados desaparecen rápidamente.
En el caso de la industria de la moda, puede existir innovación y avances tecnológicos, pero
no es esta la característica la que enaltece el producto. Al contrario, la moda como industria,
se caracteriza porque los consumidores pueden preferir la moda de los años setenta a la de los
sesenta, mientras que nadie está demasiado interesado en cual fue la tecnología utilizada para
llegar a elaborar el producto.
El diseñador utiliza una gran cantidad de aportes e inspiraciones: la coyuntura, las películas
exitosas, las tendencias en otras disciplinas como la arquitectura o el diseño, las personalidades
del mundo del espectáculo, la calle, etc. Independientemente del largo de una falda o del color
dominante de la temporada, cada diseñador crea su propia colección con un estilo, en relación
a su propia herencia cultural.
La creatividad no sólo se refiere al aspecto artístico sino también a la gestión del proceso productivo.
La gestión empresarial juega un rol clave para lograr la sustentabilidad del negocio a
largo plazo. Las crisis y las condiciones económicas obligan a los gerentes a estar en constante
cambio y adaptación. Existen infinidad de casos de diseñadores que con mucho esfuerzo han
iniciado un negocio que, después de un tiempo, han tenido que cerrar. Los sobrevivientes han
sido aquellos que han optado por un estilo nuevo y creativo de gestión empresarial.
Hasta los años 50, las casas de la alta costura francesas fueron capaces de unir la creatividad con
el conocimiento artesanal de manera provechosa y rentable. Este saber fue transmitido de generación
en generación de trabajadores que tenían las habilidades técnicas para elaborar prendas
muy sofisticadas. Sin embargo, las condiciones económicas cambiaron significativamente
cuando el modelo elitista dio lugar al modelo de mercado. Fueron muchas las casas de alta
costura que desaparecieron. Luego de la Segunda Guerra Mundial, quedaron unas 106 casas
de alta costura en París, en 1967, 19 y en la actualidad sólo quedan unas 10. Desde los años 70,
la gestión empresarial ha sido decisiva para estas casas. Además de un diseñador y un director
artístico, son manejadas por un gerente que ha logrado desarrollar nuevas estrategias dada las condiciones y constantes cambios en el mercado.
En cuanto a lo que a la creatividad institucional respecta, cuando ésta se encuentra presente por
mucho tiempo, como en el caso de la alta costura francesa, las políticas públicas emergen para
mejorar el arte, la moda, la creatividad y las asociaciones comerciales.
La reproducción de los productos con diseño ha dado lugar a la construcción de un patrimonio
de gustos. La existencia de una herencia de gustos y preferencias comunes resulta en prendas
más homogéneas. En el mercado esto permite que la demanda se ajuste a la oferta, haciendo
más entendible a la moda y más creíble, legitima el trabajo creativo como una creación de
moda y construye una ventaja competitiva en el mercado mundial. Todos los bienes de lujo de
la industria francesa se ven beneficiados por esta imagen que se ha logrado construir a lo largo
de muchos años. Los consumidores demandan moda francesa y productos de lujo dando por
sentado que tendrán su especial toque francés. La herencia cultural, en particular la intangible,
influencia al individuo y sus preferencias sociales, consecuentemente esto afecta a la demanda
en la medida que los productores puedan generar demanda de estos bienes a través de las estrategias
de comunicación.
¿La creatividad, entonces, debe ser protegida? Por un lado tiene un valor directo, como por
ejemplo el caso del éxito de la marca Dior que resulta del talento de Galliano. Y por otro lado,
es un valor indirecto que ha ido acumulándose en el patrimonio dando una gran cantidad de
efectos sobre la moda y el lujo. Por ello, los productores de moda deben buscar un rol creativo
en la organización de un sistema de derechos de propiedad intelectual que sirva de influencia
para definir la gestión de estos derechos.
En su libro El Imperio de lo efímero, el filósofo francés Giles Lipovetsky (1987) explica que la moda
…no puede ser identificada con la simple manifestación de las pasiones vanidosas
o distintivas, sino que se convierte en una institución excepcional, altamente
problemática, una realidad socio histórica característica de Occidente y de la
propia modernidad… es uno de los espejos donde se ve lo que constituye nuestro
destino histórico más singular: la negación del poder inmemorial del pasado
tradicional, la fiebre moderna de las novedades, la celebración del presente social.
Las virtudes de la copia en la industria de la moda
De acuerdo a la Organización de la Cooperación y Seguridad Europea, las falsificaciones están
inundando las calles de Europa con consecuencias muy preocupantes para la industria textil
europea. Las falsificaciones representan un 9% del total del comercio mundial que equivale a
U$S 450 billones. Una porción considerable de esta cifra corresponde a moda: 20% a textiles
e indumentaria, 5% a relojes y un 10% a perfumes y cosméticos. Las estadísticas sugieren que
solo el 3% del tráfico de las falsificaciones es detenido en las aduanas.
En Brasil, de acuerdo a una encuesta realizada en Julio de 2003 por la Comisión Europea, la
industria de la indumentaria pierde €1.5 millones por año como consecuencia de la copia.
Las marcas de ropa que han construido gran valor y reputación invierten sistemáticamente
enormes sumas de dinero en promocionar sus productos. Este tipo de empresas en particular,
sufren de manera frecuente el plagio o la copia. Los juicios que han sido ganados por estas
empresas no son muchos, e insume mucho tiempo y dinero lograr que los falsificadores recompensen
las pérdidas causadas por la venta indiscriminada de productos copia de los originales.
Entre algunos ejemplos de juicios millonarios ganados por las marcas, se encuentra el de
Tommy Hilfiger, que en el 2003 ganó U$D 11 millones de dólares en un juicio que le hizo a la
Empresa Godody’s family Clothing por copiar sus remeras.
En el 2008 Adidas le gana un juicio al retailer americano de zapatos Payless Shoes. Payless habría
vendido zapatillas con las clásicas rayas de Adidas. Un jurado de Oregon, obligó a pagar al
retailer U$D 305 millones. Este caso fue record de infracción a una marca.
En 2004, la marca Cartier llevaba iniciados 2,500 procedimientos legales que le insumían $3.8m
anuales; Louis Vuitton iniciaba más de 1,000 casos por año así como también Burberry, esta última
marca siendo muy agresiva en sus esfuerzos por proteger la exclusividad de sus creaciones.
La teoría estándar de derechos de propiedad intelectual sostiene que la copia destruye el incentivo
para innovar. Sin embargo, en la industria de la moda, las marcas continúan innovando a una
gran velocidad. Las grandes empresas de ropa invierten importantes sumas para proteger el valor
de sus marcas, pero en su mayoría parecen aceptar la apropiación de sus diseños como un hecho
común. Muchas empresas manifiestan públicamente los perjuicios económicos que ocasiona la
copia, sin embargo, también suelen ver con agrado la publicidad gratuita que esa copia les genera.
A pesar de la falta de protección legal, en Estados Unidos por ejemplo, la industria de la moda es
la que más ha innovado respecto al resto de las industrias culturales. Las estadísticas demuestran
que las industrias que tienen pocos derechos de propiedad industrial como la moda, el mobiliario,
los alimentos y los autos y que están obligadas a innovar continuamente son las que más
facturan versus otras con mucho mayores protecciones como la industria de la música y el cine.
Los autores Raustiala & Sprigman plantean en su libro La paradoja de la piratería (2006), que
la falta de protección intelectual en la industria de la moda no es especialmente dañina para el
sector, sino que por el contrario, promueve la innovación y beneficia a los diseñadores. Esto no
quiere decir que la copia no pueda causar daño a algún diseñador en particular. Sucede que los
diseñadores que se han visto perjudicados por la copia no están fuertemente incentivados para
aplicar derechos de propiedad intelectual ya que ellos también han copiado en algún momento.
Las ideas originales son pocas y la existencia de las tendencias de moda típicamente demuestra
que existen muchos actores que copian o reutilizan ideas. Hoy en día los diseñadores encuentran
inspiración en cómo se viste la gente en la calle, donde las combinaciones las establece el
propio consumidor.
Para justificar dichas afirmaciones, los autores aportan dos teorías: la teoría de la obsolescencia
inducida y el anclaje de las tendencias. La primera sostiene que si la copia fuera ilegal, el ciclo
de la creatividad ocurriría de manera muy lenta. La falta de protección de los diseños creativos
y el régimen de libre apropiación a través de la copia, aceleran la propagación y difusión induciendo
al estado obsoleto de los diseños.
A modo de ejemplo, una cartera de Gucci o Prada tiene valor, en parte, porque la gente que está
a la moda la posee. A medida que los estilos se propagan a más y más clientes, con frecuencia el
prestigio, obtenido a través de dicho producto, disminuye para aquellas personas que primero
lo adoptaron.
El proceso suele ser siempre el mismo, la distinción de las propuestas de moda que en etapas
tempranas aseguran una buena distribución de los productos en el mercado, es luego destruida
a medida que su uso es propagado.

A medida que un diseño es copiado con costos más económicos, se convierte en un bien más
accesible, y por lo tanto, se propaga más rápidamente. Existe un punto de inflexión en que la
propagación del diseño erosiona el valor del posicionamiento del producto. Esta situación lleva
a aquellos perseguidores de un status a buscar otros productos que lo diferencien de las masas.
Por consecuencia, los primeros adoptadores de un status se corren a una nueva moda, que
luego será copiada y propagada y así comenzará nuevamente el ciclo.
Prada dijo “Dejamos que nos copien. Y cuando lo hacen, lo dejamos de hacer” (2006). Las
grandes marcas responden a la obsolescencia con nuevos diseños dando giros más rápidos. La
libre apropiación de las creaciones de los diseñadores contribuyen a que los mismos se vuelvan
obsoletos de la siguientes dos maneras: en primer lugar, la copia con frecuencia resulta en un
marketing de calidad menor, además esta apuntado a consumidores que de otra manera no
podrían consumir diseño. Lo que era de elite rápidamente se convierte en masivo.
En segundo lugar, muchos de los artículos copiados no son reproducidos con todos los detalles,
al contrario por lo general los falsificadores se apropian de la idea y luego la rediseñan con sus
propios ajustes. Esto a su vez, acelera aún más el proceso por el cual el diseño (y los derivados)
se convierten en menos atractivos para los primeros que lo adoptaron.
Si la industria de la moda se beneficia por mantener un ciclo de obsolescencia inducida, al
desarrollar muchos estilos cada temporada, entonces debería asegurar que los consumidores
entiendan en que momento los estilos han cambiado. En resumen, para existir, “las tendencias
deben ser comunicadas como también creadas”. (Raustiala y Sprigman, 2006, p. 1728). Para
anclar las tendencias estas deben ser bien definibles. Es decir, cuando la industria produce una
gran variedad de diseños, sólo las tendencias discernibles se distinguen.
Por su parte, la infinidad de estilos y propuestas ha permitido también la democratización de
la moda. Giles Lipovetsky, (1987) filósofo francés especializado en esta temática argumenta:
Bajo la égida de la Alta Costura, se impusieron una misma estética de la gracia,
un mismo imperativo de delicadeza, de lo apropiado, de lo elegante y una misma
búsqueda de la gran clase y del encanto femenino. La ambición común era
encarnar de modo supremo la elegancia del lujo, el chic refinado, y otorgar valor
a una feminidad afectada e ideal. A lo largo de los años sesenta y setenta, ese
consenso estético fue pulverizado por el desarrollo del sportwear, de las modas
jóvenes marginales y de los creadores del pret a porter: la homogeneidad de la
moda centenaria ha dado lugar a un “patchwork” de estilos dispares.
A diferencia de otras épocas, donde los consumidores seguían estrictamente las tendencias
globales, hoy en día existe una necesidad cada vez mayor de comunicar una individualidad
a través de un estilo propio. Tanto hombres como mujeres se atreven a recombinar prendas,
conformando estilos personales con propuestas más que interesantes. Lipovetsky (1987) explica
cómo la moda homogénea de principios de siglo cambió hacia la heterogeneidad de estilos.
Para el autor, la moda y la creatividad están directamente relacionadas con la maduración de
una sociedad. “La ropa de moda es cada vez menos un medio de distanciamiento social y cada
vez más un instrumento de distinción individual y estética, un instrumento de seducción, de
juventud y de modernidad emblemática” (Lipovetsky, 1987).

Tipos de copia
¿Cómo diferenciar una prenda original de una prenda falsificada? ¿Qué valores son necesarios
para enaltecer un producto y diferenciarlo de la copia? ¿Cómo hacer frente a las falsificaciones?
¿Cómo determinar el verdadero creador de una prenda?
Las nuevas tecnologías dificultan cada vez más la diferenciación entre un producto original y
su versión falsificada. Sin embargo, para algunos autores, la industria de la moda descansa en
la credulidad (Milton, Choi, y Chen, 2004). En el caso de la alta costura, gran parte del valor
para el comprador recae en la creencia de que está adquiriendo algo nuevo y exclusivo. Los diseñadores
consagrados limitan el impacto de la copia y la piratería cambiando sus diseños cada
temporada y limitando la producción y distribución de sus productos. Esta estrategia, exige a
los diseñadores a estar continuamente reinventándose, lo cual los posiciona de diferente manera
respecto al resto. Los costos de dicha estrategia son muy elevados, pero es sostenido gracias
a un grupo muy reducido de compradores con alto valor adquisitivo.
En el caso de la alta costura, quien adquiere la prenda y quien la diseña es lo que le proporciona
al producto credibilidad. En la industria de la moda, el indicador de calidad suele ser establecido
por las figuras de moda como las estrellas de cine u otras celebridades. Ellos les demuestran
a sus admiradores cual es la moda a través de las prendas de diseño que visten. Sin embargo,
cuando están inseguros de cómo vestirse con buen gusto, recurren a algunos pocos diseñadores
de alta referencia. Dichos diseñadores son los que en definitiva determinan la moda.
Esta industria en particular, se guía por la reputación del diseñador frente a sus colegas, los
críticos y el mundo relacionado con la moda. La percepción pública de qué es la calidad es
formada, muchas veces, por estos vendedores y constructores de imagen. A modo de ejemplo,
la marca Chanel experimentó un incremento explosivo en sus ventas cuando el diseñador Karl
Lagerfeld se convirtió en el diseñador de la marca, alcanzando los $400 millones de facturación
una década después de haberse integrado a la empresa. Al cambiar de diseñador, Chanel
demostró cómo la marca, que estaba convirtiéndose en algo estático y aburrido, pudo reinventarse
y atraer una nueva generación de clientes.
Existen en el mundo diversos y variados tipos de copia: de productos de bajo valor percibido,
de sobreproducción, de copias hechas por marcas, diseñadores o retailers, y en donde focalizaremos
nuestra preocupación, de copias realizadas por grandes marcas o retailers a pequeños
diseñadores independientes.
Los productos de bajo valor percibido suelen ser una amenaza para los diseñadores o marcas
de renombre. La gran cantidad de imitaciones de pobre calidad pueden dañar a largo plazo a
la marca, dado que se dificulta desasociar el producto genuino de las copias masivas baratas
hechas para que parezcan como el verdadero producto.
Como consecuencia de ello, surgen dilemas éticos. Los diseñadores sostienen que los creadores
del trabajo deberían recibir una compensación apropiada por sus esfuerzos creativos mientras
que los falsificadores privan a los diseñadores de beneficiarse de su trabajo causándole a largo
plazo un daño a la sociedad. Los falsificadores, por su parte, sostienen que, dado que muchas
marcas operan en países subdesarrollados, algunos consideran que es un derecho humano básico
hacer de su vida lo que sea para sobrevivir. Se jactan simplemente de servir a un mercado
de consumidores que de otra forma no podría acceder a una prenda legítima. En dichas circunstancias,
se podría argumentar que el bienestar de la sociedad como un todo podría verse
acrecentado por restricciones más relajadas y que los falsificadores realizan un servicio social.
La sobreproducción de productos es la copia menos ofensiva ya que si bien la imitación es de
alta calidad y goza de los mismos atributos que el original, su origen es sospechoso. El mismo
pudo haber sido confeccionado con las especificaciones originales por el legítimo productor,
que para hacerse de una ganancia adicional, generó una partida extra de prendas con el mismo
material costoso provisto por la marca. Dicho producto es igual al original, sólo que no posee la
autorización del diseñador. Los productos pueden venderse con facilidad en el mercado local,
especialmente cuando existe un gran caudal de turismo nacional e internacional. Con frecuencia,
las ventas locales de estos productores suelen competir con los artículos originales.
Crear nuevas tendencias es un medio en sí mismo utilizado por los propios diseñadores para
proteger su reputación. Al estar continuamente creando nuevos diseños, los diseñadores realmente
creativos siempre estarán por encima de los individuos menos capaces. Al encontrarse
con propuestas creativas permanentes de alta calidad, los falsificadores no pueden aspirar más
que a ser simples copiadores. En la industria de la moda esto es entendido y en algunos casos
hasta condenado por el propio sector. Por lo general, las ideas son capturadas por los falsificadores
en los desfiles, luego estos le solicitan a sus propios productores a que produzcan copias
simplificadas de las versiones de aquellos diseños que ven y les agrada para reproducirlos en
grandes volúmenes. Algunos productores directamente fabrican copias económicas de las fotografías
de desfiles de alta costura que son publicadas en las revistas de moda.
Se simplifican los diseños actuales para hacer productos al alcance en grandes volúmenes y
a precios más bajos. Este tipo de copia suele ser aceptada por la industria no sólo porque las
marcas de ropa se ven beneficiadas por la publicidad, sino porque también la copia legitima
los diseños. Se podría argumentar que los falsificadores deberían tener una compensación por
aportar publicidad valiosa a las marcas.
Las marcas en la industria de la moda se enfrentan a la paradoja de cómo obtener ganancias
de la exclusividad. Los productos de lujo tienen características económicas diferentes a otros
sectores, donde existe una elasticidad en los precios bajos sobre la demanda. A diferencia de
otras industrias donde el incremento de precios reduce la demanda, en esta industria los precios
altos, en algunos casos, pueden generar mayor demanda dado que la escasez juega un rol
principal en determinar un valor y una imagen.
Esta estrategia significa tener que limitar la producción. Sin embargo existe el riesgo de que
el volumen de ventas de la marca sea insuficiente para recuperar los costos de producción.
Las marcas, entonces, se ven tentadas a incrementar su producción por fuera de la idea de
posicionarse como una marca percibida por su exclusividad. El problema es que el incremento
de la producción puede impactar de manera negativa en la exclusividad del producto. Para
contrarrestar esta situación, existen algunas marcas originales de diseño que se “auto copian”,
lanzando al mercado segundas marcas de pret a porter a precios más accesibles. Los diseños
elaborados en las 1ra marcas tienen su resonancia en las 2das, pero son de una calidad inferior
de materiales. Armani es un buen ejemplo para comprender este tipo de estrategia, ya que tiene
6 marcas desarrolladas en el mercado: Giorgio Armani, Armani, Emporio Armani, Armani
Exchange, Armani Jeans y Armani Collezioni. En efecto, las grandes marcas de moda utilizan a
la alta costura como una herramienta de marketing para alcanzar las ganancias que se generan
principalmente por la venta de ropa casual.

El diseño independiente y la copia
Por último, el grupo más vulnerable frente a la copia está compuesto por los diseñadores independientes.
Se trata de diseñadores de indumentaria que buscan diferenciarse de las tendencias
globales. En nuestro país existen centenares de estos pequeños productores que se nutren de sus
propias vivencias posicionando su estilo como imágenes de marca. Sus inspiraciones son variables:
investigan materiales autóctonos, nuevas texturas, ensamblado de materiales y formas.
Los diseñadores tienen “Una fuerte vocación por la diferenciación, que impulsa a las personalizaciones
y a juegos de creatividad que unen con la libertad, lo artesanal con lo industrial, lo
tradicional con lo alternativo” (Saulquin, 2007).
Los retailers y las grandes marcas de moda, comienzan a tenerlos en cuenta como fuente de inspiración.
A diferencia de las grandes marcas, estos diseñadores no cuentan con la estructura necesaria
para hacer frente a las imitaciones. Por el contrario, la mayoría son emprendedores que
no han logrado darse a conocer lo suficiente para que la gente los reconozca por sus diseños.
La producción y comercialización de estos bienes diferenciales genera no sólo el desarrollo
económico sino que también garantiza la diversidad cultural de una comunidad. La primera
medición nacional de este fenómeno relativamente nuevo en nuestro país fue realizada a principios
de este año por la Fundación Pro Tejer y el INTI (Marino, 2010).
Ambas entidades estimaron el tamaño del sector encuestando diseñadores con más de un año
en el mercado y con productos con lenguajes creativos innovadores sostenidos en el tiempo.
Los resultados de la investigación dieron que el sector factura aproximadamente unos
$250.000.000 (pesos argentinos). Emplea de manera directa e indirecta unas 3.250 personas
siendo sólo el 23% de los trabajadores empleados directos de las firmas, el resto –77%– ocupados
a través del proceso de tercerización de la producción.
En base a su facturación anual, el universo de emprendimientos puede ser caracterizado como
mayoritariamente (80%) de micro empresas, con facturaciones inferiores a $ 1.800.000. El restante
20% corresponde a pequeñas empresas.
Las empresas complementan la producción de prendas con otros rubros como calzado, marroquinería,
accesorios y objetos, logrando ampliar las familias de productos. Esta estrategia
permite no sólo ampliar la oferta de bienes para el propio público sino que permite captar
consumidores potenciales no habituados al consumo de indumentaria de autor. Si consideramos
estos rubros dentro de la facturación anual total podríamos aproximarnos a $450.000.000
(pesos argentinos), un número más que interesante para este sector que se ha desarrollado con
gran impulso hace apenas unos 10 años.
Sólo un 27 % de este universo constituyen micro empresas y PYMES exportadoras. El destino
de los productos son diversos: América Latina, Europa y Asia, son los principales receptores.
Dicho informe reveló que existe una base total de 150 diseñadores con distintos niveles de desarrollo
distribuidos geográficamente en la Ciudad de Buenos Aires, Provincia de Buenos Aires,
Santa Fe, Córdoba, Entre Ríos, Corrientes, Chaco, Misiones, Mendoza, San Juan, Tucumán,
Salta, Jujuy, Santiago del Estero, y San Luis.
En nuestro país, la fuerte corriente inmigratoria de principios de siglo 20 ha contribuido a construir
una nación con una diversidad de identidades. La globalización durante la década del ’90
y la tecnología han permitido mejorar las comunicaciones y acortar las distancias. Nuestros di
señadores independientes reflejan la diversidad de su herencia cultural, y esto no es una casualidad.
Por ello, ¿si la creatividad es nuestra mejor ventaja competitiva, cómo se la puede proteger?
Instrumentos de Propiedad Intelectual
La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, OMPI, sostiene que los derechos de propiedad
intelectual reducen el riesgo, generan asociaciones comerciales y promueven la competitividad
en todo tipo de negocios en la industria de la moda.
Entre las herramientas de propiedad intelectual, la protección de diseños industriales es la más
conveniente para la industria de la moda. La registración del diseño ayuda al creador a prevenir que
otros exploten su creación ornamental o su aspecto estético, referida a un modelo tridimensional
como puede ser un sombrero o un diseño bidimensional como una textura con un estampado.
Los argumentos para registrar un nuevo diseño deben evaluarse caso por caso. Registrar los
diseños debería ayudar a detener la copia y a luchar contra los competidores inescrupulosos a
que continúen copiando.
En la industria de la moda hay tendencias que aparecen y desaparecen con gran rapidez, aunque
algunas nunca desaparecen del todo. Muchas prendas se convierten en clásicos. El traje de
la marca Chanel, diseñado por Coco Chanel en 1930, todavía hoy se vende y a un precio de
U$S 5.000 cada uno. Muchas marcas de moda se esfuerzan en crear piezas clásicas de diseño,
si son exitosas y no han obtenido los derechos de propiedad intelectual adecuados a tiempo,
los imitadores podrán copiar su creación. Para los artículos de moda de larga vida, es necesario
registrar el diseño industrial para prevenir que otros lo copien.
En Argentina la propiedad intelectual se divide en dos categorías: la propiedad industrial, que
incluye las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geográficas
de origen; y el derecho de autor, que abarca las obras literarias y artísticas, tales como las
novelas, los poemas, las obras de teatro, las películas, las obras musicales, las obras de arte, los
dibujos, pinturas, fotografías, esculturas y los diseños arquitectónicos.
En Argentina rige la Ley de Protección de los Modelos y Diseños Industriales (N 16.478), que
regula las solicitudes y registros de propiedad intelectual. El organismo encargado de dejar
constancia de las innovaciones es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Intelectual), cuya
misión es registrar y renovar patentes, marcas, modelos y diseños industriales, así como de
celebrar convenios de transferencia de tecnología.
En términos técnicos, existe una distinción entre modelos (tridimensionales) o diseños (bidimensionales)
industriales, y modelos de utilidad. Los primeros se refieren a la forma o el
aspecto estético y ornamental, y los segundos a las funcionalidades del producto (cuando una
nueva forma implica una nueva función). Ambas categorías son registrables, aunque requieren
trámites diferentes.
Para la industria de la moda, la categoría adecuada es la de los modelos o diseños. El trámite
para su registro es sencillo. La dirección de Modelos y Diseños Industriales se limita a verificar
los requisitos formales, y si no existen versiones similares o idénticas que se hubieran registrado
con anterioridad. Esto corre por cuenta de la persona o empresa que solicita el registro, accediendo
en forma gratuita a la base de datos del organismo.
Conseguir un título de Propiedad Industrial no es costoso. La protección concedida tendrá
una duración de cinco años, a partir de la fecha del depósito y podrá ser prolongada por dos
períodos consecutivos de la misma duración a solicitud de su titular. A pesar de las facilidades
que existen para tramitar el derecho de propiedad intelectual, en la base del INPI hay solo 6.761
artículos registrados en la categoría: Artículos de vestir y mercería, de los cuales la gran mayoría
son zapatos y lencería.
Una de las razones frecuentes para no registrar los diseños de moda es que los productos tienen
un ciclo de vida muy corto (por lo general la temporada no exceden de los 6 a 12 meses) para
justificarle un tiempo considerable y costo financiero involucrado.
Para los diseñadores de autor, esta herramienta pareciera no resultar útil, ya que obtener una
propiedad intelectual no garantiza que el producto no sea copiado. Para ejercer esa herramienta
es preciso costear técnicos y abogados que lleven a la justicia el caso.
Según Lucila Negri, una de las pocas diseñadoras independientes que ha registrado prendas en
el INPI, registrar un diseño es complicado porque se necesita completar de manera detallada y
precisa un formulario que requiere de un conocimiento técnico adecuado. Por lo cual, dicho proceso
comienza a ser costoso desde el momento en que se contrata una persona para completarlo.
Lucila Negri estudió bellas artes y considera que esta profesión le permite tener una mirada más
amplia sobre el diseño de indumentaria. Esta artista plástica devenida en diseñadora tiene un
local de indumentaria en Palermo y además vende en locales multimarca.
Lucila adquirió un título de propiedad intelectual en el año 2003 por una prenda de diseño que
le llevó un largo proceso de investigación y que considera es el eje de su marca, repitiéndose
en cada colección. “Se trata de una falda polifuncional, multitalle con apliques de diferentes
telas. Por su carácter de polifuncional, puede utilizarse de varias maneras: como falda y como
vestido. El diseño es sustentable porque no tiene derroche de tela.”
La prenda tiene un proceso de investigación complejo, es una bajada más simple de lo que fue
el vestuario que preparó para una obra de teatro. Dice “Realizar ese vestuario me llevó varios
meses: tuve que estudiar la obra, entender los personajes, la época, etc…Esta prenda es ícono
de mi marca.”
Antes de salir a vender esta prenda, decidió registrarla en el INPI. “Cuando estudié Bellas Artes
en la facultad nos insistían mucho en registrar las obras”. Dada las características de la prenda,
solicitó un título de propiedad industrial con carácter de modelo de utilidad. Para adquirir este
titulo la diseñadora tuvo que justificar el proceso creativo de la prenda.
A pesar de obtener el título, Lucila tuvo dos experiencias de plagio: la primera experiencia fue
con un puesto a la calle en el barrio de Palermo, donde encontró un perchero entero con sus
faldas confeccionadas en una calidad inferior a las suyas. Se trataba del mismo molde con apliques
diferentes. Después de insistir reiteradas veces a la dueña del puesto que retirara las faldas,
Lucila tuvo que acudir a un abogado para comenzar un largo camino de querellas y cartas
documento que hasta el día de hoy sigue sin resolverse.
La segunda experiencia, fue en el año 2007 cuando envió a coser su colección de invierno a
un taller de confección. Unas semanas más tarde, antes de sacar el pantalón a la venta, vio el
mismo pantalón que ella misma había diseñado en la vidriera de una conocida marca de ropa.
Al investigar, resultó que el propio taller de confección también trabajaba para la marca y había
contribuido con el plagio de la moldería y el diseño. “Yo no tengo problema que la gente se
inspire en mi trabajo, solo pido que resignifique mis creaciones, que no lucre con mi trabajo”
dice Lucila y agrega “se perdió todo el potencial de venta que tenía mi pantalón”.

Cómo lograr cambiar el comportamiento de los imitadores.
La importancia de tener pequeñas empresas creativas en el mercado se basa en que las mismas
aportan fuertemente a la diversidad cultural. “Se reconoce que las pequeñas empresas, sobre
todo, facilitan el acceso de muchos grupos –en especial los culturales, étnicos y regionalesque
de otra manera no tienen fácil entrada a los medios de las industrias culturales.” Yúdice,
G. (2005). Dentro de los mercados creativos, la industria textil es particularmente seductora,
porque facilita la rápida inserción de nuevos emprendedores. Estos requieren de poco capital
económico para comenzar a producir: es posible insertarse en el rubro de la confección con
sólo adquirir una máquina de coser.
Con el crecimiento y consolidación de grandes retailers y marcas, que poseen ventajas de costo
y recursos, las micro y PYMES creativas enfrentan mayores obstáculos para crecer y progresar.
Debido a la importancia que ha tomado el diseño independiente en nuestro país, es momento
de comenzar a elaborar políticas de corto, mediano y largo plazo que garanticen la sustentabilidad
y la creación de nuevos emprendimientos. En este sentido, el Estado juega un rol fundamental.
El desafío es desarrollar políticas públicas y formular una ley de propiedad intelectual
a la medida de las posibilidades de los pequeños emprendedores.
En términos de políticas públicas, será imprescindible comenzar por la sistematización de diagnósticos
y mediciones del sector, para poder tomar decisiones adecuadas a la realidad del segmento.
Ello servirá de puntapié para pensar y crear líneas de financiamiento acorde a las características
productivas de este tipo de emprendimientos, y desarrollar herramientas de capacitación
vinculadas a la gestión, comercialización y calidad. Asimismo, también será necesario contribuir
con el posicionamiento y promoción del sector tanto a nivel nacional como internacional.
Para tal fin, será clave aunar esfuerzos entre los diversos sectores del Estado: finanzas, hacienda,
comercio, turismo, comunicaciones, educación y cultura. Así como también será necesario fortalecer
la transversalidad institucional mediante alianzas entre el Estado, las empresas, el tercer
sector, y organismos de cooperación internacional.
El diseño independiente es vulnerable, principalmente, a la copia indiscriminada ejercida por los
grandes retailers o marcas. Debiera, entonces, formularse una ley de propiedad intelectual para
la industria, enfocada en limitar posibles prácticas predatorias por parte de estos competidores.
La ley de propiedad intelectual deberá contemplar la escala productiva y posibilidades de desarrollo
de los emprendedores. Para ello, será clave conformar un equipo interdisciplinario de
profesionales relacionados al universo en cuestión, que desarrolle un modelo de propiedad que
favorezca a la innovación.
La protección legal para los diseñadores independientes debería ser establecida por un período
determinado y no de manera indefinida. El paraguas de la protección por un tiempo determinado
incentivará al diseñador a establecerse y desarrollar su marca en el mercado.
Las creaciones argentinas deberán ser protegidas no solo a nivel local, sino también a nivel
mundial formulando una herramienta que garantice la real autoría de la prenda. Para ello,
se deberá conformar un equipo técnico que pueda certificar las nuevas creaciones. Así como
plantea Néstor García Canclini (2002) “Si hacemos leyes sólo dentro de cada país no tendrán
sustentabilidad. Es indispensable el trabajo de los organismos internacionales para efectuar es tudios regionales, sensibilizar a los responsables de cada país y llegar a acuerdos practicables…”.
En este sentido, las nuevas tecnologías pueden colaborar con este desafío.
Por su parte, el proceso de inscripción y solicitud de derechos de autor sobre las prendas creativas
debería ser ágil, fácil, rápido y económico. El diseñador independiente deberá saber justificar
el proceso creativo de sus prendas para hacer frente a los imitadores.
Así como la carrera de Bellas Artes en nuestro país promueve a los alumnos a proteger sus creaciones,
los institutos y universidades que dicten la carrera de diseño de indumentaria deberían
inculcar y generar conciencia sobre la nueva ley y sus alcances.
A pesar de la falta de protección legal adecuada, y de la ausencia de un plan integral de políticas
públicas, los emprendedores poseen algunas estrategias para hacer frente a los imitadores. Ellas
consisten en la consolidación de la marca, el fortalecimiento de la reputación y la credibilidad
y el foco en la creatividad y la reinvención continua.
La marca como signo con capacidad distintiva, permitirá al consumidor diferenciar un producto
o un servicio de otro, jugando un papel clave en el terreno de la competencia. La calidad
de los productos o servicios serán conocidos por el público a través de su identificación directa
con la marca que los designa. De allí que en muchos casos, el valor inmaterial de la marca sea
mayor que el que representan otros bienes que pueda poseer la empresa.
También es necesario ahondar en lo que entendemos como reputación y credibilidad del diseñador
como uno de los caminos que aportan tanto fuerza como coherencia a la propuesta de
una firma. En este sentido, la construcción de un estilo bien definible para destacarse de las tendencias
es otra de las estrategias viables, así como también explorar todos los canales de difusión
que actualmente se encuentran disponibles para comunicar la marca, el estilo y la reputación.
La creatividad y la constante innovación deberán ser las características sobresalientes de los
diseñadores. El ejercicio de reinventarse continuamente será su principal ventaja competitiva.
Como resultado de ello, el valor percibido por el consumidor no sólo será el de la prenda adquirida
sino también el de la imagen y el concepto desarrollado.
El diseño independiente ha demostrado ser un sector prometedor en cuanto a su crecimiento
e impacto en la economía Argentina considerando que tiene sólo 10 años de inserción en el
mercado. En este sentido, encuadrar este fenómeno como Industria Cultural pareciera ser lo
más adecuado. George Yúdice (2002) nos recuerda el aporte social, cultural y económico que
estas realizan:
Las Industrias Culturales son patrimonio histórico y vivo y recurso que proporciona
empleo e ingresos, actividad económica que produce retornos tributarios,
pero sobre todo son medios para coordinar los deseos, aspiraciones y
preocupaciones ciudadanas, de todo aquellos que viene de afuera y queda al
margen del espacio público, y así hacerlo asequible para que a partir de allí siga
gestándose la creatividad, y transformándose en el combustible más importante
de la nueva economía (Yúdice, 2002).
Referencias Bibliográficas
Choi, C., Chen, S. y Milton, B. (2004). The Ethics of counterfeiting in the fashion industry:
Quality, Credence and profit issues. Journal of Business Ethics. Kluwer Academic Publishers.
Volúmen 55, p. 345-354.
Lipovetsky, G. (1987). El Imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas.
(1ra edición). Editorial Anagrama.
Marino, P. (2010). Diseño de indumentaria de autor en Argentina. Diagnóstico productivo e impacto
económico basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Indumentaria de Autor 2010. (1ra
edición). Buenos Aires: Ediciones INTI.
Raustiala, K y Sprigman, C. (2006). The Piracy Paradox: Innovation and intellectual property in
fashion design. Virginia Law Review. Volumen 92, número 8, p. 1728.
Saulquin, S. (2008). ¿Por qué Argentina? (1ra edición). TN&Platex.
The Look of Prada. (2006). In Style Mag. Sep. 2006. Art 213.
Yúdice, G. (2005). Cultura y Desarrollo: Análisis y consecuencias. Seminario “La Cultura como
factor de Desarrollo” realizado en la Universidad de Chile el 9 de agosto de 2005.
(2002). Las industrias culturales: más allá de la lógica puramente económica, el aporte social.
Ponencia en encuentro de la OEI “Las Culturas de Iberoamérica en el siglo XXI”, en Río de Janeiro
el 11 y 12 de marzo de 2002.
Recursos Electrónicos
Barrere, C. (2008). Intellectual Property Rights on Creativity and Heritage: the Case of Fashion
Industry. OMI. Universidad de Reims, Francia. Disponible en: www.dime-eu.org/files/active/
0/BarrerePAPER.pdf
Blakley, J. (2010). Innovation & Creativity in the fashion industry. Ponencia en The Noman Lear
Center. Mayo 2010. Disponible en: http://www.learcenter.org/html/projects/?cm=ccc/fashion
García Canclini, N. (2002). Las Industrias Culturales y el desarrollo de los países americanos.
Disponible en: http://www.scm.oas.org/idms_public/SPANISH/hist_02/cidi00993s02.doc
INPI (Instituto Nacional de Propiedad Intelectual). Disponible en: www.inpi.gov.ar
La propiedad intelectual en la industria de la moda. (mayo y junio de 2005). Revista de la OMPI.
Disponible en: http://www.wipo.int/sme/es/documents/wipo_magazine/5_2005.pdf
Scadifi, S. (8/5/2008). Adidas Versus Payless Shoes. Disponible en: www.counterfeitchic.com
Sforza, T. (3/4/2006). The fake side of fashion. Disponible en: http://www.cafebabel.co.uk/arti
cle/16455/the-fake-side-of-fashion.html.
Tommy Hilfiger Wins Trademark Counterfeiting and Infringement Case. (2003). Disponible en:
http://www.allbusiness.com/retail-trade/apparel-accessory-stores-womens-specialty/442457
0-1.html 9/6/2003

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TEXTO OPTIMIZADO:

*La propiedad intelectual y el diseño de indumentaria de autorMarré, Sofía***

En la actualidad, existen centenares de diseñadores de indumentaria que buscan diferenciarse de las tendencias europeas y americanas a través de la investigación morfológica de las prendas, las texturas y los materiales, volcando su impronta personal en cada creación.

Las propuestas de estos diseñadores son variadas e interesantes.

Para este sector en particular, la copia o la falsificación comienza a ser una amenaza desde el momento en que colocan sus productos en el mercado: retailers, marcas, diseñadores extranjeros, entre otros, observan sus propuestas ávidos de nuevas inspiraciones demandadas por los consumidores.

La Cultura como un elemento fundamental de la producción en la industria de la moda

a diferencia de algunas industrias culturales como el cine y la música, la industria del diseño de indumentaria no cuenta con herramientas lo suficientemente estrictas para proteger sus creaciones de la copia inescrupulosa.

Una marca de ropa puede proteger su marca y su logo, pero en muy pocos casos sus diseños. Como diseñador, uno podría patentar un nuevo tipo de tela, textura, dibujo sobre tela, un cierre innovador, pero la mayoría de los diseños de las prendas no pueden ser patentados.

En la actualidad, cualquier persona puede copiar o tomar algún elemento de una prenda actual o de la historia de la moda e incorporarlo a su propio diseño. La creatividad en esta industria en particular es infinita, debido a que no existen restricciones en la copia. Los estilos y diseños originados por los creadores se convierten en bienes de uso público cuando salen al mercado.

Las ideas originales son pocas y la existencia de las tendencias de moda típicamente demuestra que existen muchos actores que copian o reutilizan ideas.

A diferencia de otras épocas, donde los consumidores seguían estrictamente las tendencias globales, hoy en día existe una necesidad cada vez mayor de comunicar una individualidad a través de un estilo propio.

Tipos de copia

En el caso de la alta costura, gran parte del valor para el comprador recae en la creencia de que está adquiriendo algo nuevo y exclusivo. Los diseñadores consagrados limitan el impacto de la copia y la piratería cambiando sus diseños cada temporada y limitando la producción y distribución de sus productos. Esta estrategia, exige a los diseñadores a estar continuamente reinventándose, lo cual los posiciona de diferente manera respecto al resto.

Existen en el mundo diversos y variados tipos de copia: de productos de bajo valor percibido, de sobre-producción, de copias hechas por marcas, diseñadores o retailers, y en donde focalizaremos nuestra preocupación, de copias realizadas por grandes marcas o retailers a pequeños diseñadores independientes.

Los productos de bajo valor percibido suelen ser una amenaza para los diseñadores o marcas de renombre. La gran cantidad de imitaciones de pobre calidad pueden dañar a largo plazo a la marca, dado que se dificulta desasociar el producto genuino de las copias masivas baratas hechas para que parezcan como el verdadero producto.

Al encontrarse con propuestas creativas permanentes de alta calidad, los falsificadores no pueden aspirar más que a ser simples copiadores.

Se simplifican los diseños actuales para hacer productos al alcance en grandes volúmenes y a precios más bajos. Este tipo de copia suele ser aceptada por la industria no sólo porque las marcas de ropa se ven beneficiadas por la publicidad, sino porque también la copia legitima los diseños. Se podría argumentar que los falsificadores deberían tener una compensación por aportar publicidad valiosa a las marcas.

La creatividad y la constante innovación deberán ser las características sobresalientes de los diseñadores. El ejercicio de reinventarse continuamente será su principal ventaja competitiva. Como resultado de ello, el valor percibido por el consumidor no sólo será el de la prenda adquirida sino también el de la imagen y el concepto desarrollado.

El diseño independiente ha demostrado ser un sector prometedor en cuanto a su crecimiento e impacto en la economía Argentina considerando que tiene sólo 10 años de inserción en el mercado.

Fecha	16 de marzo de 2014, 13:00:59
Fuente	Trabajo propio, from Sharp Photography, sharpphotography
Autor	Charlesjsharp

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Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación Nº42 [ISSN: 1668-0227]

Perspectivas sobre moda, tendencias, comunicación, consumo, diseño, arte, ciencia y tecnología

Marré, Sofía

*La propiedad intelectual y el diseño de indumentaria de autorMarré, Sofía***